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27.7.15

Publicidade Radiofônica: Fatores de eficácia no anúncio

Uma campanha publicitária no rádio pode ser identificada como eficaz a partir de alguns parâmetros que o mercado já explicitou e, por isso, podem ser explicados a partir de pontos de vista dos atores em relação à peça veiculada neste meio.

Os parâmetros são: a avaliação do cliente sobre o resultado de uma campanha; a visão dos publicitários ao criar uma peça; pelos produtores de áudio no desempenho das gravações e no tratamento artístico dado a elas; a resposta do ouvinte de rádio que reage diante da mensagem de forma negativa, positiva ou neutra.

Uma peça publicitária radiofônica empolga os publicitários, anima os clientes e seus departamentos de marketing na análise dos resultados ou no recall6 da campanha, estimula os produtores de áudio e excitam os ouvintes na principal reação que se espera dele: reagir diante do que propõe a peça publicitária e seus elementos persuasivos.

Cabe, então, sobremaneira, uma ampla responsabilidade aos publicitários na criação do spot ou jingle, ou qualquer outro formato, para o alcance de uma condição de alta eficácia para a mensagem publicitária. Eles, nas suas agências e departamentos de criação, planejamento e atendimento, estão na condução de um trabalho que pode dar a devida resposta ao anunciante. Afinal, esta é a condição da existência.

No entanto, é preciso questionar hábitos do mercado. Não é difícil encontrar, em anúncios veiculados no rádio, peças que são réplicas idênticas do texto gravado para a televisão. Mais do que isso, e até compreensível, é o valor dado pelo mercado em virtude dos valores que são utilizados na publicidade do audiovisual, pelo impacto que provoca, em detrimento do tratamento dado à criação do anúncio para o rádio, em vários mercados.

Tal prática é nociva. Felizmente, ela não domina o mercado, e o fato pode ser identificado nos vários concursos de premiações, em todo o Brasil, que selecionam peças publicitárias eficazes na comunicação radiofônica. 

Apesar de ser tratado como um meio de comunicação “simples”, o rádio carrega condições de complexidade dependendo do que será produzido para este meio. Ao observar com atenção a mensagem publicitária radiofônica, é encontrado um desses lugares com diversas vertentes para estudo e análise.

Muito além do que foi tratado neste trabalho, podem ser observadas condições em que o profissional de criação, ou produção sonora, deve ter conhecimento sobre as características diferenciadas que o rádio tem em relação a outros meios. O rádio, como veículo da cadeia de propaganda, não conseguiu, apesar dos vários esforços de entidades que buscam valorizá-lo, superar o índice de 5% do bolo de investimentos publicitários, segundo o Projeto Intermeios e nem chegar ao índice de 8% preconizado como ideal e equivalente a outros mercados, como o norte-americano.

Para manter-se na disputa pelas verbas publicitárias, este meio precisa demonstrar e provar resultados como qualquer um e, 340 para isso, um dos fatores é a criação de anúncios mais eficazes para o convencimento, ou persuasão, do ouvinte de rádio.

Esta situação exige, dos profissionais e dirigentes deste meio de comunicação, dedicação aos aspectos que podem impulsionar, ou potencializar, o investimento feito na propaganda radiofônica.

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